Un soggetto all'esterno (ente, impresa, settore merceologico), per il solo fatto di esistere, viene percepito.
La qualità di questa percezione influenza i comportamenti dei "pubblici" nei suoi confronti.
Ogni Azienda si è costruita un'immagine di sé che, tuttavia, può essere molto distante da quella che ha realmente nel mondo che la circonda.

Il posizionamento è prima di tutto l’esplicitazione di come un'impresa vuole essere percepita dai propri interlocutori chiave (immagine desiderata), in funzione dei propri obiettivi di business, in una proiezione a 2-3 anni, in termini di:

• attività che svolge (servizi, finalità)
• cliente ‘ideale’ (segmento di mercato al quale si rivolge)
• vantaggio competitivo (rispetto ai propri “competitor” o ad altri soggetti che svolgono analoga attività)
• evidenze (punti di forza che sostanziano il vantaggio competitivo).

Il posizionamento mira a capire e pianificare, anziché subire, il processo attraverso cui si determina la percezione di un soggetto sul mercato.
Attraverso il posizionamento viene per prima cosa definita l' “immagine desiderata” che l'Azienda ha di se stessa.
Successivamente, con l'eventuale contributo di società specializzate, viene individuata, attraverso ricerche di tipo qualitativo e/o quantitativo, qual'è la reale “immagine percepita” che dell'Azienda ha il mondo esterno.
La differenza tra “immagine desiderata” e “immagine percepita” definisce un “delta d'immagine”, che rappresenta lo scarto esistente tra le due realtà.

Il “Piano di comunicazione” ha l'obiettivo di ridurre al massimo, attraverso una serie articolata e mirata di azioni e di attività di relazione, il “delta d’immagine” individuato per mezzo delle “sessioni di posizionamento” sopra descritte.