Il posizionamento di un'azienda o di un prodotto nello scenario competitivo della comunicazione impone una coerenza d'insieme delle iniziative volte a sostenerlo. La comunicazione integrata è sempre meno un "optional" e sempre più un "must". Essa si realizza quando i diversi strumenti e le diverse leve della comunicazione sono finalizzati ad obiettivi omogenei, creando una sinergia complessiva.

Per conseguirla è necessario un progetto d'insieme che finalizzi le singole iniziative ad obiettivi di fondo, attraverso una strategia comune esplicitata, appunto, nel Piano operativo.